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人民抛弃宜芝多

本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:田巧云。

题图源自电影《解忧杂货店》

“打败传统面包房的,是它们自己。”

似乎一夜之间,在上海开了二十多年的宜芝多全部关门。

一开始,网友发现自家门口的宜芝多闭店,于是开帖询问还有哪些门店营业。当时,不少人认为只是偶尔歇业或个别店铺调整。

但画风渐渐失控,帖子里更新的基本全是“**家门店别去,已经关了”。大家这才相信,宜芝多这一次是真的凉凉了。

事实上,宜芝多关门早有传言。2019年,宜芝多陆续关闭无锡、苏州店铺时就有网友猜测,宜芝多“不行了”;去年6月,有新闻说宜芝多地铁内门店将大批关闭;到了9月,更有传言称月底将关闭所有门店。

后来,在因拖欠房租关闭几十家地铁门店后,宜芝多其他门店仍正常营业,倒闭的传言才渐渐消散。

只是,“狼”来的次数多了总会成真。

现下,最郁闷的当属还没来得及把提货券和充值卡用完的消费者,一些单位的行政人员也比较尴尬,他们为员工福利而提早采购的提货券或充值卡,连发给员工的机会都没有,就已全部作废。

那么,这个在上海生存22年之久的连锁面包品牌,是被房租压垮的吗?上海的面包房,都面临怎样的现状?传统面包房的出路又在哪里?

压垮宜芝多们的稻草

三十多年前,去面包房买个面包,如果还能搭配一杯牛奶,是一件足以在小伙伴面前炫耀半天的时髦事。

1985年,静安面包房在上海华山路开业,仿佛是现在网红面包房的复刻,开业不久,店门口就排起了长长的队伍。而当时的媒体,也一度报道过这一轰动的场面。

时隔一年,红宝石面包房也在上海开张。在那个中国人大多只能就着油条烧饼喝个豆浆的年代,上海人对面包这个新事物的接受程度可见一斑。

20世纪90年代初期,克莉丝汀、香特莉、元祖、新侨、可颂坊、马哥孛罗等第一大批面包房从上海生长起来,到了90年代末期,85度C、宜芝多等“二代小花”也加入竞争。

本世纪初,面包房的行列里又多了面包新语、凯司令、莉莲、银菓子、牛奶棚等一批新的面孔。随着互联网的普及以及便利店系统的发达,上海面包品牌的竞争日趋激烈。

近日,有赞联合维益发布的《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示,2020年,中国烘焙行业市场规模为2358亿元。在2015年至2019年间,行业市场规模增速均超9%,预计未来5年,中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。

一方面是面包市场规模的持续增长,另一方面则是新旧品牌的更替加速。

点开大众点评,搜索“面包”二字,别说前十名,就是前二十名也难以见到当年那些老品牌的身影。

谁将它们拉下了排行榜?

在朋友圈的随机采访中,绝大多数人向新零售商业评论表示,如果不是单位发的某面包卡或者朋友送的礼券,自己是不大会专程去面包房买面包的。

和企业工会合作的卡券营销,似乎已经成了一些传统面包房的重要销售模式。

家住老闸北工作在人民广场的章女士则对新零售商业评论表示,自家和单位附近都有便利店,早餐路过便利店或者等车时,顺便买个面包和咖啡,既方便又省钱,根本没有去面包房的理由。

除了店铺越来越少,便捷程度完全无法与便利店相比外,连锁面包房的价格和口味,也成为不少人抛弃它的理由。

以宜芝多为例,在它关闭的新闻之后,不少人跟帖说非常怀念它家的“北海道吐司”,但除此之外,更多的是吐槽,主要集中在两点:一是面包太贵,二是口味一般。

这并不是宜芝多一个品牌的问题。在上海面包连锁品牌雨后春笋般成长之际,人们对于面包的追捧制造过一个繁荣景象——只要卖面包,不愁没顾客。

于是,大概在2000年到2015年这15年时间里,面包房们加速开疆拓土。最重要的事件是,“烘焙第一股”克莉丝汀2012年在香港主板上市。

然而,上市即是高光,自此以后,克莉丝汀一路下滑。

2020年4月1日,克莉丝汀2019年业绩报告显示,其收入为5.49亿元,同比减少约17.34%;净利润为-2.07亿元,亏损面同比减少约10.98%,门店数量净减少110家,且这已是克莉丝汀连续第7年亏损。

2016年,宜芝多和申通地铁签订了“百店计划”,希望借助地铁稳定的客流进一步强化品牌优势,殊不知,面包业早已暗流涌动。

细心的人一定记得,地铁里除了宜芝多,还有一个叫银菓子的面包品牌。从价格来看,银菓子基本走的就是性价比路线,买几送几是其主要策略。

“同样都是工厂配送,当面包的口味日渐趋同后,人们对价格可能就更加敏感了。”上海大学管理学院副教授刘寅斌表示,地铁里的竞争宜芝多并没有占到优势。

而另据一位接近申通地铁的业内人士表示,地铁租金不便宜,毕竟,地铁有天然的客流,太多的品牌挤破头想要进来。

2020年的疫情,地铁客流因为疫情一下子减去了近三分之二,也就是在这一年,宜芝多关闭了70多家地铁门店,过分依赖地铁渠道的弊病开始显现。

今年,疫情的影响虽然已在逐渐消散,但面包并非日常刚需。被疫情影响的人们自然会想想自己的钱包还允不允许去买动辙二三十元一袋的吐司。

既然都是工厂生产,去超市卖场买点十几元一包的“桃李”和“曼可顿”当早餐不香吗?

四面八方的搅局者

一边是传统连锁面包房们的无力回天,另一面则是烘焙行业迎来四面八方的搅局者。

2019年底,以乳品为主营业务的光明,在武定路新开了一家高端烘焙坊——悠焙,主打600s窑炉直火,号称鲜奶面包和吐司系列里只用牛奶不用水。除了面包,在这里,你还可以点一份咖啡或奶茶,坐下来慢慢地享受一个下午茶。

其实,这不是光明第一次涉足烘焙行业,2015年,光明乳业就以投资“牛奶棚”的形式试水。此次亲身下场,是在既有经验的基础上继续吸取前辈经验的一次再出发。

时至今日,悠焙并没有刻意追求开店速度,只笃悠悠开出武定路、南京东路和武夷路三家门店。

去年7月,宜家中国在上海静安寺开出首个城市店,面积更小,业态也更灵活,比如在入口处设置一个早餐区。一些宜家的忠实粉丝发现,6元一只的可颂搭配一杯美式,相当不错。

已经内卷到极致的茶饮企业,也把目光瞄向了面包业,奶茶+面包或者咖啡+面包正成为越来越多茶饮及咖啡品牌的标配。

比如喜茶热麦面包、紫薯紫米包、芋泥条,其受欢迎程度并不弱于它的有些茶饮产品;奈雪的茶推出的草莓魔法棒、霸气榴莲王分列了网友推荐榜单的第二、三名;瑞幸抹茶羊角的好吃程度,更是被吃货们嚷着不如把瑞幸咖啡改名叫“瑞幸面包”得了……

可见,打败传统面包房的,不是这些茶饮企业的不务正业,而是它们洞察年轻消费群体的能力。无论是面包名字还是面包口味,这些搅局者都在尝试用自己擅长的方式争夺市场。

此外,这些年轻品牌还擅长用年轻人熟悉的方式进行营销,小红书种草,线上外卖+线下店铺成交,这一整套闭环它们玩得透透的。

反观传统面包房,它们仍然像一个“坐商”,即坐在店里,依靠店铺的地理优势获取客流,或者预售的卡券维持着生计。

当茶饮品牌在洞察消费者需求,快速推出新品并送到他们手上的时候,传统面包房们还在根据经验,每天将中央厨房配过来闻不到半点香气的面包摆在货架上,它们哪来的自信让消费者愿意主动走进自家面包店呢?

定位的尴尬

行业之外群狼环伺,行业之内既没小众面包房的高端精准,也没有超市卖场面包的性价比高,加上产品同质化严重,近年来食品安全问题频出,传统面包房的定位愈加尴尬。

目前上海的面包房,模式粗略可分为两大类:一类是前店后厂的现烤现卖,一类则是由工厂或中央厨房集中配送。

从成本上来看,显然,第一种最高。首先这对店铺面积要求高,其次对人员要求高,但优势是利用场景增强了体验感,面包制作其实是一个从视觉到嗅觉的双重享受过程。

第二类其实是将面包生产进行集约化处理,只是集约程度略有差异。这一模式的优势是成本相对较低,最令人诟病的是品牌间差异越来越小,面包房里闻不到香气。

这就有点像当下比较流行的预制菜,确实比去饭店吃一顿便宜和便捷,对厨房小白很友好,但就是少了一些消费者所追求的“锅气”。

回望上海面包房之初,采用的就是店内烘焙的传统模式。一位80后至今还记得在静安面包房排队买法棍时,闻到刚刚出炉的法棍的香气,他形容“那种香仿佛刻在了记忆里”。

除了味道不同,从健康角度来看,仅以面粉、水、盐和酵母等天然原料制作的无添加面包,也更符合当下年轻人“低糖低卡”的健康需求。

于是,在上海一些街巷或者社区里就藏着不少以自然、健康为主打的宝藏面包房。虽然它们的产品大多定价不低,但因从原材料端就开始追求独特,制作过程又十分透明,在小众群体里拥有不错的口碑,有的还成了网红打卡点。

或许在它们看来,面包并不只是食品,制作面包更是打造艺术品。而这种对面包看似有点变态的追求,大约是那些依赖中央厨房生产的面包房们难以企及的。

回到文章开头提到的宜芝多,百度百科里它的企业理念写着——信是所望之事的实底,是未见之事的确据。

这句出自《圣 经》的话大意是说,我们还在盼望的时候,已经知道有实底了,我们在没有看见的时候,已经有确据了,这就是信。

仔细读来,又不免觉得宜芝多的“信”有点讽刺。且不说能不能再信宜芝多,倒是需要提醒消费者相信一点,传统面包房的困局之中,宜芝多不是第一个也不是最后一个倒下的,有券有卡的赶紧用了吧……

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