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唤醒600万小摩尔,最全《摩尔庄园》营销盘点

编者按:本文来自微信公众号“DataEye”(ID:DataEye),作者:PanDA。

爷青回,十三年老IP再创刷屏热潮。

相信大家在6月1日,都被一个红鼻子的小圆脸刷屏了。

这款由雷霆独代、淘米自主研发模拟经营手游——《摩尔庄园》在上线的第一天,就一路高歌猛进,牢牢占据游戏畅销榜TOP2,仅次于国民手游《王者荣耀》,让不少业内人士直呼“黑马”。

数据源于七麦数据

《摩尔庄园》本身是一个有着较长历史的IP。2008年淘米互动首次发布《摩尔庄园》作为社区养成网页游戏面世,玩家可以在里面自由装扮房间,玩小游戏,串门社交,尽管是一款面向儿童的游戏,却因其自由度和趣味性沉淀了不少小玩家,2009年底淘米互动对外宣布注册账号数突破了5000万。

《摩尔庄园》页游画面

从曾经的优秀成绩单可以看出,《摩尔庄园》的历史用户量级非常庞大,可以说是很多95 后与 00 后玩家的童年,现在,这群人长大了,具有了足够的消费能力。

爆款的基础有了,但还缺乏其他要素,毕竟如何唤醒这群用户,并让他们愿意回归到手游中,并不是一个想当然的简单问题。

本次《摩尔庄园》宣发的巧妙之处就在于此,它没有像常规的IP游戏在预热期间投放大量的效果广告来获取大众流量,从而提升首发期的预约数,而是通过社区运营和情怀话题来触达老IP的用户感知,一步步渲染怀旧情绪,使玩家抱团主动回归。我们将其划分成四个阶段,层层剥茧,逐步剖析。

01 IP铺垫期:“情”怀唤起,话题持续炒热IP

怀旧型IP从来不缺用户讨论,但如何持续话题度却是个技术活。雷霆在《摩尔庄园》筹备上线期间,从2020年8月起,便不断在微博发起各类回忆向话题,周期性地刺激用户关注,维持用户期待,让IP具备话题价值,如#摩尔庄园十二周年庆#、#摩尔庄园回来了#、#摩尔庄园回忆大赛#、#摩尔庄园可爱度测评#等,话题均破千万阅读量。

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